A jég­gyár­tás­tól a je­ges te­á­ig

Hogy a szo­ci­a­liz­mus bom­lá­sa mi­vel kez­dő­dött, ki tud­ja? Ami tény, hogy 1970-ben Pepsi kó­lát gyárt­ha­tott az ak­kor még FÁJIV ne­vet vi­se­lő FÁÜ. Vil­la­mo­son já­ró ügy­nö­kök ma már nin­cse­nek, de nem csak ez vál­to­zott, ami­ó­ta a PepsiCo tu­laj­do­nos is egy­ben. Az egy­re több önál­ló­sá­got ka­pó ma­gyar le­ány­vál­la­lat a nem­zet­kö­zi stra­té­gia ré­sze­ként a má­so­dik szá­mú kó­lás cég­ből a szomj­ol­tó pi­ac ve­ze­tő­jé­vé akar vál­ni – és a leg­jobb úton ha­lad.Szik­víz- és jég­gyár­tás­sal kez­dő­dött a Fő­vá­ro­si Ás­vány­víz- és Üdí­tő­ipa­ri ZRt. tör­té­ne­te, az ál­la­mo­sí­tá­sok után. Ezért ak­kor még Ü he­lyett JI, va­gyis Jég­ipa­ri sze­re­pelt a rö­vi­dí­tés­ben. Az üdí­tő­ita­lok gyár­tá­sa 1954-ben in­dult, olyan már­ka­ne­vek­kel, mint a Bam­bi vagy az Utas.
Az­tán 1968-ban jött az Új Gaz­da­sá­gi Me­cha­niz­mus, amely te­ret en­ge­dett a „ha­nyat­ló ka­pi­ta­liz­mus” né­hány „mé­te­lyé­nek”. A Pepsi Co­la Company 1969-ben fran­chise szer­ző­dést kö­tött a FÁJIV-val, így vált jo­go­sult­tá a fő­vá­ro­si cég a Pepsi-termékek for­gal­ma­zá­sá­ra az or­szág kö­zép­ső ré­szén. Az ame­ri­ka­i­ak ha­ma­ro­san or­szá­gos le­fe­dett­sé­get ér­tek el más ma­gyar kulcs­cé­gek­kel kö­tött ha­son­ló diszt­ri­bú­ci­ós szer­ző­dé­sek ré­vén. A FÁJIV azon­ban 1970-től nem csak te­rít­het­te, ha­nem gyárt­hat­ta is a Pepsi üdí­tő­it, a be­ho­zott kon­cent­rá­tu­mért cse­ré­be pénz he­lyett almalével, pa­ra­di­csom­sű­rít­mén­­nyel fi­zet­ve.

Je­gye­ket, ren­de­lé­se­ket ké­rem fel­mu­tat­ni
A FÁJIV 1968-tól ügy­nö­ki há­ló­za­tot tar­tott fenn Bu­da­pes­ten. A ka­pi­ta­lis­ta ér­té­ke­sí­té­si mód szo­ci­a­lis­ta vál­fa­ja úgy né­zett ki, hogy az ügy­nö­kök cé­ges flot­ta hí­ján vil­la­mos­sal jár­ták a kör­ze­tük­be eső bol­to­kat, és gyűj­töt­ték ös­­sze a meg­ren­de­lé­se­ket. Amit az­tán a vál­la­lat győ­zött ki­elé­gí­te­ni: a Pepsi ter­mé­kek iránt túlkereslet volt jel­lem­ző.
Rész­ben ez­zel ma­gya­ráz­ha­tó – per­sze a pi­a­ci ver­seny alap­ve­tő hi­á­nyán túl –, hogy a rend­szer­vál­tás ide­jén a ve­ze­té­si stí­lus gyár­tás­köz­pon­tú volt, mi­köz­ben a cég gyár­tó­so­rai kor­sze­rűt­len­né vál­tak. Így ami­kor 1993-ban a Pepsi Co. a FÁÜ Rt. rész­vé­nye­i­nek több­sé­gi tu­laj­do­no­sa lett, gyö­ke­res át­ala­kí­tá­sok­ra kény­sze­rült a vál­la­la­ti kul­tú­rá­ban, men­ta­li­tás­ban.
– Né­hány év alatt több száz mil­lió dol­lárt in­vesz­tált a Pepsi a cég­be. Az in­ten­zív fej­lő­dés kor­sza­ka volt ez 1995-ig – idézi vis­­sza Dr. Miklósvári Gé­za, a FÁÜ ZRt. ve­zér­igaz­ga­tó­ja. – Az év­ti­zed má­so­dik fe­lé­ben meg­vál­toz­tak a pi­a­ci kö­rül­mé­nyek. Az erő­sö­dő nem­zet­kö­zi lán­cok­kal együtt fej­lő­dött a ke­res­ke­del­mi már­ka is, amely a ki­sebb üdí­tő­ital-gyár­tók és az ol­csó „B” már­ká­ik szá­má­ra a túl­élést je­len­tet­te.
Ez­zel együtt vál­to­zott a diszt­ri­bú­ció is. A FÁÜ 1992-1996 kö­zött az or­szá­gos bol­ti je­len­lét ér­de­ké­ben de­pó­há­ló­za­tot hoz­tak lét­re. Az or­szág 11 pont­ján gyűj­töt­ték ös­­sze a meg­ren­de­lé­se­ket, és szál­lí­tot­ták ki köz­vet­le­nül a bol­tok­ra az árut. Je­len­tő­sen meg­nőtt a szál­lí­tá­si ka­pa­ci­tás, és 48 órá­ra rö­vi­dült a ki­szál­lí­tá­si idő. A nem­zet­kö­zi lán­cok or­szá­gos há­ló­za­tá­nak (és rak­tár­bá­zi­sa­i­nak) ki­épü­lé­se és az ital­ra sza­ko­so­dott nagy­ke­res­ke­dők meg­je­le­né­se azon­ban át­fe­dé­se­ket, fe­les­le­ges lánc­sze­me­ket ho­zott lét­re a diszt­ri­bú­ci­ó­ban. Így a de­pók nagy ré­szét a FÁÜ fel­szá­mol­ta, most ve­gyes esz­kö­zök­kel te­rí­ti a ter­mé­ke­it – de alap­ve­tő­en az erős te­rü­le­ti­kép­vi­se­lő-csa­pa­tá­ra tá­masz­ko­dik.

Idő­ben nyi­tot­tak
A nyu­gat-eu­ró­pai ten­den­ci­ák kö­zül egy­re ér­zé­kel­he­tőbb ná­lunk is a csök­ken­tett ka­ló­ria­tar­tal­mú üdí­tők irán­ti igény. A gyü­mölcs­le­vek kö­zött vég­re fej­lő­dés­nek in­dult a pré­mi­um ka­te­gó­ria. Az ás­vány­víz-pi­a­con nem is an­­nyi­ra a fo­gyasz­tás emel­ke­dé­se újkeletű, ha­nem a szén­sav­men­te­sek lát­vá­nyos tér­nye­ré­se. És di­vat­ba jöt­tek, jön­nek olyan új szomj­ol­tó ka­te­gó­ri­ák, mint a je­ges tea vagy a sport­ital.
Az ame­ri­kai cég – ér­zé­kel­ve a vi­lág­szin­tű vál­to­zá­so­kat – már egy év­ti­ze­de ha­tá­ro­zott és kö­vet­ke­ze­tes in­no­vá­ci­ó­ba és vál­la­lat­fel­vá­sár­lás­ba kez­dett. A PepsiCo kí­ná­la­tát gaz­da­gít­ja ma a vi­lág leg­na­gyobb gyü­mölcs­lé- (Tropicana), je­ges tea- (Lipton Ice Tea) és sport­ital- (Gatorade) már­ká­ja. Ez utób­bi pél­dá­ul az ame­ri­kai sport­ital pi­ac négy­ötöd­ét ural­ja. Így te­hát a vi­lág­tren­dek­re még min­dig fá­zis­ké­sés­sel re­a­gá­ló ma­gyar pi­ac­ra már erős már­ká­kat, ki­for­rott fej­lesz­té­se­ket tu­dott fel­vo­nul­tat­ni.
A PepsiCo tíz év alatt a vi­lág ne­gye­dik leg­na­gyobb élel­mi­szer­ipa­ri vál­la­la­ta lett. A Pepsi ma már nem pusz­tán a két nagy „kó­lás” cég egyi­ke, hi­szen össz­for­gal­ma nyolc­van szá­za­lék­ban nem a szén­sa­vas üdí­tő­ita­lok ér­té­ke­sí­té­sé­ből szár­ma­zik. Az el­múlt tíz év­ben len­dü­le­tes nö­ve­ke­dé­sé­nek kö­szön­he­tő­en ma­ga mö­gött hagy­ta ár­be­vé­tel­ben tör­té­nel­mi ri­vá­li­sát, a Co­ca-Co­lát.
A nem szén­sa­vas üdí­tő­ita­lok­ból szár­ma­zó ár­be­vé­tel ará­nya ér­zé­kel­he­tő­en nö­vek­szik a ma­gyar­or­szá­gi el­adá­sok­ban is, bár a vál­la­lat­cso­port egé­szé­re jel­lem­ző nyolc­van szá­za­lé­kos arányt még nem ér­te el. A jö­vő­ben azon­ban min­den bi­zon­­nyal kö­ze­lí­te­ni fog eh­hez az ér­ték­hez, hi­szen öt ter­mék­ka­te­gó­ri­á­ban – ás­vány­vi­zek, szén­sa­vas üdí­tő­ita­lok, gyü­mölcs­le­vek, sport­ita­lok, je­ges te­ák – a Pepsi kö­zel két­száz fé­le ital­ter­mé­ket for­gal­maz Ma­gyar­or­szá­gon.

Ki­for­rott sze­rep­osz­tás
A FÁÜ az ös­­szes szén­sa­vas üdí­tő­italt itt gyárt­ja, so­rok­sá­ri üze­mé­ben. A Liptont az­óta nem, hogy úgy­ne­ve­zett aszep­ti­kus gyár­tás­sal ké­szül: ilyen gép­sor a cseh­or­szá­gi üzem­ben van.
A már­kák gon­do­zá­sa, tá­mo­ga­tá­sa alap­ve­tő­en az anya­cég ál­tal ki­je­lölt ke­re­tek kö­zött, de a he­lyi kre­a­ti­vi­tás­ra és önál­ló­ság­ra nagy­mér­ték­ben tá­masz­kod­va fo­lyik. Ki­vé­ve az ás­ványvíz­pi­a­cot, ahol – mint aho­gyan a leg­több or­szág­ban – az erős he­lyi már­kák mel­lett a nem­zet­kö­zi­ek csak a pré­mi­um ka­te­gó­ria kes­keny sze­le­tét tud­ják ki­ha­sí­ta­ni. Itt a Kris­tály­víz (és most már a Har­mat­víz) ki­zá­ró­lag a ma­gyar le­ány­vál­la­lat kom­pe­ten­ci­á­já­ba tar­to­zik.
Így kö­szön­nek vis­­sza a kez­de­tek: 50 éve a FÁJIV szin­te mo­no­pol­hely­zet­ben volt – az ak­kor 2 li­ter/fő fo­gyasz­tás­sal „büsz­kél­ke­dő” – ma­gyar ás­vány­víz­pi­a­con, ma pe­dig jog­utód­ja, a FÁÜ vi­téz­ke­dik az ugyan­on­nan szár­ma­zó ter­mék­kel az egyik leg­je­len­tő­sebb pi­a­ci sze­rep­lő­ként.
– Ma már ki­for­rott a sze­rep­osz­tás mar­ke­ting­kér­dé­sek­ben az anya­vál­la­lat és a ma­gyar csa­pat kö­zött – ál­la­pít­ja meg Dr. Miklósvári Gé­za. – A Pepsi már­ka imázsa a ze­né­re és a fut­ball­ra épül, nem­zet­kö­zi sztá­rok­kal. De pél­dá­ul, ha mi egy ma­gyar sztárt is sze­ret­nénk be­épí­te­ni egy-egy ilyen kam­pány­ba, an­nak sem­mi aka­dá­lya. Így tör­tént ez Gera Zol­tán vagy Rú­zsa Mag­di ese­té­ben is. Sőt, most már lé­te­zik olyan, több or­szág­ban ve­tí­tett Tropicana-reklám, ame­lyet ná­lunk ta­lál­tak ki és ké­szí­tet­tek el.

„Küz­del­mes, de kor­rekt”
A ke­res­ke­de­lem­mel, ahogy Dr. Miklósvári Gé­za fo­gal­maz, „küz­del­mes, de kor­rekt” kap­cso­la­tot ápol­nak.
A ve­zér­igaz­ga­tó sze­rint a be­szál­lí­tók hely­ze­tét ál­ta­lá­nos­ság­ban az ne­he­zí­ti meg leg­in­kább, hogy a ke­res­ke­de­lem­ben sem a sze­rep­lők szá­ma, sem a po­zí­ci­ó­ja, de még a kü­lön­fé­le csa­tor­na­tí­pu­sok ará­nya sem „állt be”, min­den­ki pró­bál­ko­zik.
– A FÁÜ ha­zai pi­a­ci stra­té­gi­á­já­ban nem vár­ha­tó je­len­tő­sebb vál­to­zás – te­kint elő­re Dr. Miklósvári Gé­za. – Meg­tet­tük a szük­sé­ges re­ak­ci­ó­kat a pi­ac vál­to­zá­sa­i­ra. Erő­sí­tet­tük a cu­kor­men­tes Pepsi Max imázsát és rek­lá­mo­zá­sát, túl va­gyunk a Tropicana si­ke­res be­ve­ze­té­sén, bő­ví­tet­tük az ás­vány­víz-vá­lasz­té­kun­kat, és meg­újít­va ver­se­nyez a Lipton is a je­ges­tea-pi­a­con, csak hogy a leg­fon­to­sab­ba­kat ki­emel­jem. Ma már te­hát nem csak egy „kó­la­gyár­tó” va­gyunk, ha­nem egy több lá­bon ál­ló, na­gyon szé­les port­fo­li­ó­val ren­del­ke­ző, a leg­fris­sebb fo­gyasz­tói tren­dek­re meg­ol­dá­so­kat kí­ná­ló vál­la­lat, aki a szomj­ol­tó ka­te­gó­ri­á­ban do­mi­náns sze­rep­re tör.
Szalai Lász­ló